Confieso que IGTV ya (casi) se me había olvidado. Varios de ustedes me lo recordaron esta semana, apenas salió la noticia. Para los más jóvenes: en 2018 Instagram lanzó IGTV, su apuesta por el video largo, y en 2022 la dio de baja. Cuatro años después, aquí estamos otra vez.
Mi primera reacción fue bastante: ya… paren.
Como si no fuera suficiente con todas las novedades del mundo tech, el 26 de octubre Instagram presentó Features, un formato de video horizontal pensado para contenido largo. Lo anunciaron Adam Mosseri (head de Instagram) y Tessa Lyons (VP de producto). Lo que sabemos hasta ahora:
Videos horizontales de hasta 90 minutos. Ojo: según Variety, es uno de varios límites de duración que están probando, no una especificación final.
Una prueba acotada. Partió con creadores en Brasil y se está extendiendo a un grupo pequeño de creadores en Estados Unidos.
Reels conectados al video largo. Los creadores pueden usar clips cortos para llevar a la audiencia hacia la versión completa.
Series y episodios. Se amplían las pruebas para organizar contenido serializado en el perfil.
Más pantalla grande. Instagram for TV, que ya estaba en Fire TV, Google TV y Samsung, ahora llega a Apple TV en Estados Unidos.
Sin reparto de ingresos publicitarios, por ahora. No hay un modelo tipo YouTube para pagarle a quienes hagan video largo.
Mosseri reconoció que por mucho tiempo estuvo en contra de hacer video largo en Instagram. Y Lyons fue explícita con hacia dónde apuntan: la mejor experiencia para contenido largo horizontal, según ella, está en una pantalla grande, y ahí esperan que ocurra buena parte del consumo profundo con el tiempo.
Resumiendo, Instagram está explorando cómo capturar una mayor proporción del tiempo, la intención, los datos y el valor económico que genera la relación entre creadores, marcas y audiencias. Sin pagar a los creadores por ahora.
Los red flags de esta movida de Instagram
Vamos al grano:
1. La interfaz no fue diseñada para esto. Instagram está construida para el video corto: scroll vertical, estímulo rápido, harta dopamina. Meter 90 minutos horizontales en esa experiencia va más allá del formato. Es pedirle al usuario que cambie de modo mental dentro de una app que lo entrenó durante años para hacer lo contrario.
2. El modelo de monetización no conecta video largo con marcas. YouTube lleva años afinando cómo se encuentran creadores de contenido largo, anunciantes y audiencias. Instagram, por ahora, no ofrece reparto de ingresos para este formato. Sin incentivos claros, el creador no tiene muchas razones para mudarse y dedicar más tiempo a crear contenido largo (crear contenido es muchísimos trabajo…sobre eso en un próximo capítulo).
3. Los creadores de contenido largo ya están en YouTube. Y entendámonos: estas dos plataformas funcionan de manera muy diferente. Algoritmo, interfaz, métricas, hábitos de consumo, tipo de audiencia, contexto de consumo. Todo es distinto. No basta con habilitar un botón de subida para competir con un ecosistema que tiene más de dos décadas.
4. Ir de largo a corto es mucho más práctico que al revés. Partir de un video largo para sacar piezas cortas es desafiante, pero rápido. Cada vez que hago un live en YouTube, mi plataforma de streaming me manda los clips verticales ya clasificados por un indicador de viralidad. Al contrario, si tomo muchos reels y los uno, no necesariamente llego a un video largo que haga sentido. Un video largo tiene arco, ritmo y tesis; una colección de reels tiene momentos y el mismo ritmo de la narración es súper distinto.
5. La vida útil del contenido es radicalmente distinta. Un video corto en Instagram o TikTok (inclusive los Shorts de YouTube) vive unas 24 a 48 horas, como máximo. Mi reel viral en Instagram estuvo dando vueltas unos dos meses, y fue una tremeeenda excepción. Mientras tanto, mis videos largos en YouTube de 2021 se siguen viendo en 2026. Eso es interés compuesto aplicado al contenido: poco visible al principio, acumulativo si eres constante. 🧠
Ahora bien: esto no se trata (solo) de YouTube
Con todas esas red flags, lo fácil sería cerrar con un “Instagram vs. YouTube, gana YouTube”. Chao Instagram.
Pero hay más: Instagram no está compitiendo por un formato, sino por una mayor participación en la experiencia digital de las personas. El video largo es la herramienta; lo que está en juego es otra cosa.
De la atención a la intención
Hasta ahora, la ventaja de Instagram ha estado en el descubrimiento: saber qué contenido puede captar tu interés unos segundos y distribuirlo bien. El video largo agrega otra señal: qué temas justifican que inviertas atención sostenida.
Quien mira unos segundos de un reel sobre IA aporta una señal de interés. Quien se queda 45 minutos en una entrevista sobre IA aplicada a su industria puede estar revelando algo más específico y persistente. Combinar amplitud (qué atrae) con profundidad (qué genera continuidad) enriquece cualquier sistema de recomendación.
Matiz importante: tiempo de visualización no equivale a intención de compra, ni a confianza, ni a aprendizaje. No sabemos cómo Instagram usará estas señales. Es una hipótesis, no un hecho.
Los datos de consumo de contenido
Una plataforma donde descubres un contenido, profundizas en él, sigues al creador y reaccionas a su propuesta tiene una visión mucho más completa de tu recorrido. Eso fortalece tres activos: datos conductuales, capacidad predictiva y poder de intermediación entre audiencias, creadores y marcas.
La contracara: cuanto más del recorrido ocurre adentro, más dependen las marcas de lo que Instagram decida mostrar, medir y compartir.
Controlar el journey
Mirado desde CX omnicanal, Instagram busca reducir los momentos en que el usuario necesita salir de la plataforma para seguir su experiencia.
Descubre con un reel que plantea un problema.
Profundiza en el video largo que lo desarrolla.
Construye afinidad con una serie o un creador recurrente.
Considera y actúa: busca más información, contacta o compra.
Acá hay 2 conceptos:
Continuidad de la experiencia, que beneficia a la persona cuando reduce fricción.
Y control del recorrido, que beneficia a la plataforma cuando concentra puntos de contacto y datos.
Desde el punto de vista del UX actual, la interfaz de Instagram no está diseñada para eso. ¿Quizás por lo mismo lo proyectan con mira en lo horizontal y la tele?
De red social a plataforma de entretenimiento
Con la TV conectada, la competencia de Instagram ya no es solo TikTok o YouTube. En ciertos momentos del día compite con podcasts, streaming y la tele de siempre. Si pensamos en jobs to be done, actualmente las cosas suelen ser:
Para distraerte unos minutos (que terminan siendo horas): Reels, TikTok, Shorts
Para aprender sobre un tema: YouTube, podcasts, cursos
Para entretenerte una hora: Streaming (Netflix, Amazon…), YouTube, TV, podcasts
Para inspirarte y comprar: Instagram, Pinterest, YouTube, marketplaces
¿En qué ocasiones de consumo podría Instagram reemplazar o complementar a otras alternativas? Para responder eso hay que entender contextos, motivaciones y dispositivos.
La pantalla compartida
El algoritmo de Instagram se construyó para experiencias individuales: tu teléfono, tu feed, tus señales. La TV es otra cosa: sesiones más largas, más distancia de pantalla, interacción menos inmediata y, muchas veces, varias personas mirando a la vez.
Si en el living están mirando tres personas, ¿de quién es la señal de consumo? Eso afecta la personalización, la medición publicitaria y hasta el diseño de la navegación.
La canibalización
Si Features aumenta el tiempo total en Instagram pero le quita engagement a los Reels, o desplaza inventario publicitario de formatos más rentables, el balance comercial puede ser distinto al esperado. Más minutos no garantizan más negocio.
El ecosistema es más complejo
Instagram es una plataforma de varios lados, con incentivos que no siempre coinciden:
Las audiencias quieren contenido relevante y publicidad que no moleste.
Los creadores necesitan alcance, ingresos previsibles y acceso a datos (hoy día los datos son muy diferentes en YouTube y en Instagram).
Las marcas buscan audiencias pertinentes y resultados medibles.
Instagram necesita crecimiento, retención e ingresos.
Si alguno siente que aporta más valor del que recibe, el equilibrio se debilita. Y hoy, con el reparto de ingresos para video largo todavía en el aire, el lado más frágil es el de los creadores. Producir 45 minutos de buen contenido suele costar más que producir un reel.
¿Qué hacemos con eso?
No sabemos lo que no sabemos. Hoy lo único que tenemos es un anuncio y una prueba con un grupo chico de creadores. Para no confundir un lanzamiento con una tendencia consolidada, yo miraría:
Intención estratégica: Anuncios, declaraciones de ejecutivos, pilotos, cambios de posicionamiento.
Adopción y comportamiento: Creadores que publican video largo de forma sistemática, audiencias que vuelven, retención, consumo en TV.
Transformación económica: Monetización sostenible para creadores, marcas que mueven presupuesto, ingresos recurrentes.
¿Ustedes qué dicen? Si eres creador de contenido, me gustaría conocer tu punto de vista: ¿darías el salto al video de 90 min en Instagram?
Y si eres usuario de Instagram: ¿verías videos de 90 min en esta red?
Ya seguiremos hablando de la economía de los creadores en mi live podcast Nuevas Economías en YouTube.