SEO, IA y el futuro de la búsqueda en Internet
Estuve 10h en un evento exclusivo con expertos en SEO y este es mi análisis.
Este mes me trajo un viaje flash a Nueva York para asistir al Summit Zero Click 2025 organizado por Profound, una plataforma de SEO para LLMs.
Hubo unos 300 marketeros (al parecer entre más de 1.000 postulaciones), la mayoría clientes de Profound, tanto del lado de las marcas como de las agencias y colaboradores. Hablé con mucha gente, la mayoría de Estados Unidos o a lo menos basados allá, y algunos que habían viajado desde lejos para estar allí, al igual que yo. Primer insight: muy pocos independientes. La mayoría trabaja para grandes marcas o agencias. Había gente de Google, GoDaddy y un sinfín de agencias.
Este artículo incluye mis notas con datos, buenas prácticas, experimentos y observaciones que me llamaron la atención, así como también mi propio análisis e insights. Si prefieres escuchar o verlo en formato video (con fotos inéditas), es por acá:
El evento se desarrolló en las oficinas de Ramp (empresa de servicios financieros - cuentas pagadoras, y cliente de Profound) y arrancó con una introducción y bienvenida de James Cadwallader, co-fundador de Profound, sobre el objetivo de Zero Click 25: explorar el futuro de la búsqueda sin clics y la optimización.
Aquí te dejo mis principales aprendizajes y reflexiones:
1. La IA como influencia en la toma de decisiones
Josh Blyskal, líder de estratégia AEO e investigación en Profound, y Sartaj Rajpal, investigador en Profound, mostraron resultados exclusivos de investigación interna sobre cómo cambian los patrones de búsqueda con la IA generativa.
Algunos datos que llaman la atención acerca de lo rápido que los LLMs se han posicionado como actores de influencia:
$104,3B: Volumen anual de compras influenciadas por IA hoy
10 meses: Tiempo desde el primer checkout con IA hasta convertirse en estándar de la industria.
46% de los consumidores dicen confiar más en el consejo de la IA que en el de sus amigos (fuente: informe de Bloomreach).
Empresas Fortune 500 ya tienen equipos dedicados para generar influencia en la IA.
Parte de lo que encontraron investigando y experimentando es lo siguiente:
2. Lo que le importa a la IA y tiene impacto en la visibilidad
URLs semánticas y limpias
Contenido que responde primero (answer-first)
Meta descripciones que anticipan la respuesta
Conversaciones en foros (ej. Reddit)
Actualizaciones recientes (últimos 30 días pesan más). La IA decide qué leer y citar en segundos, priorizando frescura, claridad y contexto.
3. Lo que descarta la IA
Páginas con JavaScript pesado o lentas
Marketing afiliado evidente
“Content farms” con poco valor
URLs crípticas
4. La importancia de la experimentación
Otro insight - y este es uno de los puntos principales que te quiero transmitir: necesitamos experimentar. El equipo de Profound trajo los resultados de varios estudios así como experimentos que hicieron y algo que llama la atención es lo poco que se demoran los LLMs en actualizar sus respuestas en la medida en la cual surge contenido nuevo. A diferencia del proceso de indexación de Google que todos conocemos que es lento. A título de ejemplo, mostraron algunos experimentos dónde con 2 páginas súper específicas lograron mejor visibilidad en la IA que con más de 500 artículos “clásicos”.
5. Reddit y las conversaciones en línea como fuente de datos para los LLMs
Siguió Rob Gaige, Global Head of Insights, Reddit, quien trajo muchos insights sobre la importancia de las comunidades y las conversaciones que se convierten en fuentes para los LLMs (para bien o para mal diría yo - tema de otro capítulo).
Reddit es el dominio más citado por los LLMs.
La IA prefiere contenido conversacional, descriptivo y basado en experiencias reales.
El 37% de las 2.500 URLs más citadas incluyen términos como best, favorite, or most (mejor, favorito o más…).
Más de la mitad de los estadounidenses visitan Reddit cada semana.
Las comunidades funcionan como hubs de confianza (intereses, experiencias y consejos).
Insight: si tu también, al igual que muchos investigadores, marketeros y profesionales del SEO, has estado mirando en menos o ignorando Reddit, quizás es tiempo que vayas a darte una vuelta por allí y tomártelo en serio. Ojo allí, sin spam o llenar de comentarios con tu marca. De verdad te recomiendo estudiar bien, entender las buenas prácticas y evitar el spam a toda costa.
6. La búsqueda en la IA
Llegó el primer panel, sobre la búsqueda en Internet y la IA con Lily Ray y Mike King de invitados y Nick Lafferty, Growth Marketing en Profound, como anfitrión. Acá diría que el tema de fondo giró en torno a:
¿Vamos a seguir hablando de SEO o lo vamos a llamar GEO?
Y ¿los fundamentos son los mismos en los buscadores tradicionales y los LLMs o las cosas cambian completamente?
Acá estoy con Lily Ray: para mí se trata de optimizar la experiencia de búsqueda, por lo tanto es SEO. Entiendo el punto de vista de Mike King, que es más comercial pero igual de necesario: si para los clientes el término GEO (Generative Engine Optimization) conecta con el negocio, entonces hace sentido.
Más tarde en la jornada llegaron también invitados con las otras variantes: AIO (Artificial Intelligence Optimization) y AEO (Answer Engine Optimization).
Mi punto de vista: si no logramos ponernos de acuerdo a nivel de industria, nos van a pasar cosas similares al debate UI v/s UX y terminaremos nadando en una jerga y una división conceptual. Y de nuevo no aprenderemos nada como especie y seguiremos cometiendo los mismos errores.
7. Distribución de contenido
Como ya sabemos, en SEO no se trata sólo de crear y optimizar contenido sino que también de distribuirlo. Ross Simmonds dio una charla intensa (este compatriota canadiense es un personaje!) de distribución de contenido que resuena un montón conmigo y mi forma de trabajar. Honestamente puede ser abrumador para el común de los mortales y por eso hay que tener buenos sistemas: crear y distribuir contenido a escala en el 2025 es mucho trabajo. Ross mostró un modelo de trabajo súper alineado con como trabajo; nada más le faltó decir la palabra “omnicanalidad” :)
Trajo también muchos datos, inclusive el caso de CNET (que tiene mucha controversia detrás), quien potenció su contenido con la IA y logró:
5.1M visitas anuales
Más de 2,400+ backlinks
La prueba que el contenido generado con IA, cuando está optimizado, genera escalabilidad y autoridad.
Ojo, usted no lo haga sin supervisión (o por lo menos si lo hace, vaya a googlear el caso CNET antes) ni criterio.
De Ross me llevo varias cosas:
Hay que tener un buen sistema.
Puedes automatizar más de lo que piensas sin perder calidad.
Hay que asumir su intensidad :)
8. El futuro de las agencias y el SEO para LLMs
Hubo otro panel acerca del futuro de las agencias en este nuevo contexto. En sí diría que la conversación quedó un poco en la superficie - quizás a excepción de Erin Lanuti de Omnicom, quien puso temas interesantes sobre la semana. Me hubiera gustado escuchar más puntos de vista sobre el futuro del trabajo pero entiendo que sigue siendo un tema sensible y no era el foco acá.
Acá mi insight tiene que ver con quiénes fueron los invitados más allá del contenido per se: gente de relaciones públicas. Volveré a este tema en una nota más adelante pero como spoiler, hace años vengo diciendo que hay que construir marca y las relaciones públicas son una manera de hacerlo y sí, hay que abordarlo de forma omnicanal.
9. Experimentación como cultura: el caso de Ramp, una empresa financiera
Siguió George Bonaci (VP Growth & Demand, Ramp) con una charla llamada “Parabolic Experimentation with AEO”, sobre cómo experimentar con AEO (Answer Engine Optimization) y qué aprendizajes obtuvieron en Ramp al crear su producto Ramp Rate.
En este video de recap incluí los detalles de los experimentos que hicieron en Ramp:
Aquí el insight no es que tan buenos resultados tuvo Ramp sino que: amigos, Ramp es una empresa financiera y está llevando el contenido a otro nivel, con una estrategia de experimentación. No es un medio, ni una empresa tech (bueno sí, es una empresa tech!) pero, sobre todo, es una empresa financiera. ¿Qué están haciendo ustedes? ¿Qué está haciendo tu empresa?
10. Medición y atribución
Otro tema en el cual diría que estaban y estamos todos alineados es en la complejidad de la medición y la atribución de la venta o la conversión. Con herramientas como Profound podemos medir la visibilidad en modelos de IA de manera similar a cómo la medimos en Google o en general en marketing (Share of Voice). Ahora bien, aunque muchos comentaron sobre la importancia de repensar las medición y los KPIs (Erin Lanuti invitó a una conversación a nivel de industria), por ahora el tema se ve complejo.
Mi apuesta (opinión muy personal que explicaré más adelante) es que la medición será cada vez más fragmentada y generalizada y la mayoría de los modelos de atribución no tendrá sentido. Honestamente, ya pienso que para muchas marcas no tiene sentido medir la atribución ya que el último clic no es reflejo de la realidad de la toma de decisión y los modelos complejos no tienen factibilidad ni realismo (partiendo por el perfil de la gente que habría que contratar para lograr algo decente y el presupuesto de implementación versus impacto…no hay ROI que justifique dedicar tantos recursos a la medición!).
11. Construcción de marca
La guinda de la torta. No es algo que se haya mencionado como tal pero sumando y restando, al final la IA es un amplificador, un canal de influencia, de información y de ventas. En lenguaje de diseño de servicios, cada LLM es un punto de contacto que no te pertenece. Es un espacio de conversación para las personas y es una manera de construir marca. Entonces tienes que pensar que la ecuación es interacciones x contenido = marca. Los LLMs son parte de la experiencia de marca y todo lo que tú haces en el espacio físico-digital se convierte en una micro o macro manera de influenciar. No tienes el control sobre lo que dirán de tí, ni en las personas, ni los LLMs, pero si tienes un buen producto, un buen servicio y sales a crear experiencias, hay más chances que hablen de tí. Y la idea es que hablen bien. Por allí hay un speaker (el VP de Reddit) que defendió el ser proactivo: tener ideas fuertes y defenderlas, en el sentido que los debates suelen generar más debate, por ende más interacción, más conversaciones entre humanos y esas conversaciones suman para los LLMs. Una vez más, por favor no vaya a hacer spam por la vida porque eso te puede jugar en contra.
Y una vez más, recuerda que no se trata sólo de digital sino que de ser omnicanal. Piensa que Profound podía haber hecho un mega webinar con miles de asistentes a través el mundo. Puede que lo hagan en algún momento. Pero decidieron hacer un evento exclusivo. Presencial. Y harán otros, ya anunciaron uno, en otro continente.
A propósito de Profound y de construir marca y productos de valor: Dylan Babbs, co-founder de Profound, presentó el roadmap que varios clientes ya conocían y que incluye integraciones para flujos de trabajo de creación de contenido, nuevos reportes, insights detallados de audiencia y volúmenes de prompts, entre otros.
12. Earned media o medios ganados
En línea con lo anterior, la IA es parte del espacio “earned media” o los medios ganados. Es decir aquello que dicen de ti sin que pagues. Lo que no significa que sea gratis, sino que sí te lo tienes que ganar, al igual que el UGC (user generated content o el contenido generado por los usuarios).
Aquí una de las preguntas que dejaron los paneles es “who should own it?” o “¿quién debería estar a cargo?”. ¿Quién dicen ustedes? Yo creo que es tema de muchos roles, por no decir muchas áreas porque en este nuevo espacio de generalistas especializados, hace tiempo que estamos volviendo a los perfiles generalistas. Así como lo mostraron en el AI Summit de México del cual les conté hace un tiempo, cada vez más veremos equipos pequeños haciendo cosas grandes.
13. La era Zero Click
Si llegaste hasta acá quizás te estás preguntando porqué este nombre, “Zero Click”? Porque el mismo funcionamiento de ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini y otros LLMs es así: conversacional. Eventualmente puedes hacer clic en las referencias pero muchas veces no llegamos a hacer clic, ya sea porque no es necesario dentro de la conversación, porque el mismo LLM no introduce en su respuesta enlaces cliqueables o porque muchas personas abren Google u otras interfaces de forma paralela y buscan aquello que ChatGPT les recomendó. ¿Es eso algo nuevo y específico de la IA? No. Hace años venimos hablando de esta tendencia de búsqueda en Internet.
14. Modelos de IA y la brecha digital
Erin Lanuti lo comentó y es algo que estoy observando también: eventualmente los modelos de IA están ampliando la brecha digital. De partida porque los usuarios de pago tienen acceso a modelos más precisos que los usuarios que tienen plan gratuito.
Llevando el punto más allá y con mi humilde opinión: la brecha digital es real y tiene que ver también con la representatividad. Y está en todas partes, desde los datos que se usaron para entrenar la mayoría de los modelos, a las personas o los equipos que están detrás de muchas empresas. La brecha está también en los usuarios y el acceso a estas herramientas.
15. Este último insight sí que no te lo esperabas…
¿Por qué? Porque no es algo que hayan dicho sino que tiene que ver con pararse a observar…
Y es que mira la fila para ir al baño durante la pausa:
Pensé que me había equivocado de pasillo. El chiste es que casi nunca hay fila en el baño de hombres y siempre las filas son grandes en los baños de mujeres (aeropuertos, centros comerciales, universidades..). Estuve a punto de darme vuelta e ir por otro pasillo, cuando me di cuenta que no me había equivocado de camino y la puerta del baño de mujeres estaba a la izquierda. Y estaba cerrada porque estaban todas dentro porque numéricamente éramos menos que los hombres. El mundo tech es aún extremadamente masculino. No puedo creer que estoy escribiendo eso en el 2025 pero sí, necesitamos más mujeres en tecnología, en SEO, contenidos, IA, UX, RRPP, en todo.
De hecho, te recuerdo que pude asistir entre otras cosas, gracias a una mujer que me ayudó a salir de la lista de espera: Lily Ray, una de las 2 mujeres invitadas a subirse al escenario. Pero también gracias al hecho de que me moví. Sabía que quería estar allí, que es necesario, que le iba a sacar provecho, que era un sacrificio (te recuerdo que a los independientes nadie nos paga los pasajes ni las herramientas sino que es una inversión en nosotros mismos) y que nada, hay oportunidades así en la vida que tienes que tomar. Además tienes que dejar el espacio para que las oportunidades lleguen a ti.
Como bonus track, aprovechando el viaje a NY, fui a la Semana de la publicidad. Llegué un día antes del evento de Profound (más vale tener un poco de margen!) y como quería aprovechar al máximo el viaje para empaparme de novedades y tendencias de todo lo que tiene que ver con construcción de marca, encontré que justo se estaba desarrollando el AdvertisingWeek y, adivinen qué, me conseguí una entrada gratuita (spoiler: costaba 749 USD y la IA me ayudó a conseguirla! pero sobre eso, en un próximo capítulo).