Nike nos falló en Boston, al igual que Itaú en Santiago: el marketing y los runners
Polémica, provocación y comunicación efectiva sin testeo.
Llevo 5 maratones encima. Sé lo que es ponerse en la línea de partida con las piernas que ya arden antes de que suene el disparo, sé lo que es caminar el kilómetro 36 cuando tu mente ya ni sabe en qué bolsillo está el gel que te queda, y sé lo que es llegar a la meta con cara de haber sobrevivido algo, jurando que nunca más lo harás.
Así que cuando Nike decidió poner un letrero en su tienda de Newbury Street, a pocos metros de la meta de la Maratón de Boston 2026, que decía “Runners welcome. Walkers tolerated” (”Corredores bienvenidos. Caminadores tolerados”), quedé más que sorprendida. Pero bueno, Nike nos tiene acostumbrados a polémicas así que veamos qué pasó esta semana.
Primero, el contexto: Nike es una máquina de campañas publicitarias
Después de robarle el protagonismo a Adidas en la Maratón de Ciudad de México en 2024, Nike brilló también con una tremenda campaña en la Maratón de Chicago del 13 de octubre del 2024 y, luego, el 3 de noviembre en la Maratón de Nueva York, donde el sponsor principal de la competencia fue otra marca, New Balance. En todos los casos, Nike empapeló la ciudad a punto que se te iba a olvidando quién era el sponsor principal. Brillante.
Si bien ya no uso tanto zapatillas Nike (pero sí indumentaria runner Nike), sigo siendo fan de la marca. En 2024, cuando fui a correr la Maratón de Chicago, Nike hizo algo que pocas marcas logran: me metió dentro de su campaña sin que yo me diera cuenta. Las camionetas regalando zapatillas a cambio de cualquier calzado deportivo de otra marca. Las gigantografías con mensajes motivacionales que te daban ganas de llorar y reír al mismo tiempo mientras corrías. Chicago fue un despliegue full omnicanal: outdoor, redes sociales, tiendas, personas. No sólo los letreros.
Escribí un análisis completo de esa experiencia porque me pareció un caso de estudio sobre cómo una marca puede recuperar terreno perdido con creatividad, presencia física y una comprensión del idioma runner. Le di un 7 de 7 a la campaña creativa. Y lo sostengo.
Esa es la barra que Nike había levantado. Esa es la expectativa que generó. Por eso Boston 2026 fue extraño. La maratón de Boston se corre este lunes 20 de abril (dato random: es de las pocas maratones que se corren un lunes y no un domingo) y hoy las redes sociales estallaron.
Lo que pasó con Nike en la previa de la Maratón de Boston
El letrero estaba expuesto en una ventana exterior de la tienda de Nike en Newbury Street, a pocas cuadras de la meta de la maratón. Decía “Runners welcome. Walkers tolerated”. Misma gráfica roja de siempre pero el mensaje…más que provocador desde el punto de vista comunicacional.
La reacción en redes sociales y foros de running no tardó en llegar: la comunidad criticó el mensaje por hacer pace-shaming y por no ser inclusivo con corredores de todos los niveles y capacidades.
Estuve atenta a las redes sociales y algunos runners estadounidenses que sigo hasta pensaron que había una segunda parte de la campaña, algún mensaje que iba a aparecer luego para aclarar eso que sonaba tan raro. Literalmente nadie pensaba que eso que estaba comunicando Nike era…tal cual. Uno pensaba “ya, pero, ¿dónde está el desenlace?”. Spoiler: no hubo. Eso fue todo.
Ante la presión, Nike retiró el letrero y emitió un comunicado:
“Queremos que más personas se sientan bienvenidas en el running, sin importar su ritmo, experiencia o la distancia. Durante la semana de la maratón en Boston, pusimos una serie de letreros para motivar a los corredores. Uno de ellos no dio en el blanco. Lo retiramos y usaremos este momento para hacerlo mejor y seguir acompañando a todos los corredores.”
Bien por el retiro. Bien por la disculpa. Pero esto no debería haber llegado a ese punto.
El problema no es el mensaje. Es el proceso.
Estamos en 2026, hay tantos recursos, tanto feedback y testeo posible entre medio (dije lo mismo sobre la campaña de Itaú para la Maratón de Santiago). Que un letrero como ese llegue a la ventana de una tienda en una de las maratones más mediáticas del mundo (considerada uno de los eventos de maratón más codiciados del mundo) me dice que en algún punto del proceso se saltaron la etapa del testeo. O la hicieron y nadie escuchó la respuesta. O no testearon adecuadamente. O los creativos estaban fumando de la buena…
Pero saben qué, esto no es un problema creativo, es un tema de proceso. Eso pasa cuando marketing, research y experiencia de cliente no conversan, algo que ya había documentado en mi análisis de Chicago: la promotora de la tienda que no sabía que el 20% de descuento del email no aplicaba a los productos “Finisher”. Algo parecido pero a menor escala en ese entonces.
El debate en foros como LetsRun fue polarizado: algunos lo defendieron como marketing edgy alineado con el espíritu de Boston, que es una maratón clasificatoria (y sí, Boston es súper elitista!). Otros dijeron que era suficiente para que prefirieran otras marcas. Eso también es un dato. Cuando un letrero te cuesta clientes antes de la venta, algo salió mal.
El patrón se repite: no testear la comunicación cuesta caro en términos reputacionales
No es la primera vez que eso le pasa a Nike. Para la Maratón de Londres 2025, Nike levantó una gigantografía con fondo rojo que decía “Never Again. Until Next Year.” La frase está profundamente asociada al recuerdo del Holocausto, y la reacción fue inmediata. El timing tampoco ayudó: la maratón coincidió con el 80 aniversario de la liberación del campo de concentración de Bergen-Belsen. Nike retiró los letreros y emitió una disculpa: “No quisimos causar ningún daño y nos disculpamos sinceramente por el que hayamos podido causar.”
En ambos casos, Londres y Boston, la intención era buena. El tema fue que nadie activó los filtros correctos antes de que el mensaje llegara a la calle.
Desde mi sombrero de investigadora con formación en economía conductual, no puedo dejar de pensar: ¿cuántas personas revisaron esos letreros y no vieron el problema? No porque fueran descuidadas, sino porque el contexto en el que revisamos algo cambia radicalmente lo que somos capaces de ver. El sesgo de confirmación es brutal: si el brief dice “sé provocador”, tu cerebro va a validar lo provocador y va a subvalorar lo hiriente.
¿Y la maratón de Santiago?
Este año también hubo polémica más cerca de casa. Para la Maratón de Santiago 2026, Itaú generó críticas en redes sociales que resonaron en la comunidad runner. Me sumé a esas críticas, porque cuando eres maratonista y además tienes background profesional en comunicaciones y marketing, obviamente reaccionas.
La polémica de Itaú fue por el lado de la frase mal redactada y además con una onda negativa. Mi humilde opinión compartida en LinkedIn:
Fue un comentario a la publicación de Ernesto pero les comenté lo mismo a varios colegas:
El contexto importa. Los sponsors de estas maratones no solo están poniendo plata: están diseñando experiencias para decenas de miles de personas en un estado emocional muy particular. El running tiene algo de religión laica: la gente es leal, apasionada y tiene muy poca tolerancia con lo que percibe como falta de respeto a su tribu.
A diferencia de Nike que retiró su cartel, hasta el momento no he visto ninguna reacción oficial de Itaú.
¿Con qué nos quedamos?
Nike sigue siendo una de las marcas que mejor entiende el mundo del running cuando lo hace bien. Chicago fue brillante. La capacidad de activar de forma omnicanal (físico, digital, producto, personas) es algo que pocas marcas logran con esa coherencia.
Pero lo de Boston me recuerda algo que llevo años diciendo: el golpe de marketing debe sostener una experiencia consistente, y eso incluye el proceso interno de creación y validación de contenidos. No basta con tener un buen eslogan. Hay que tener un buen sistema. Y en eso, Nike todavía tiene tareas pendientes.
¿Qué te pareció la campaña de Nike en Boston? ¿Crees que el retiro y la disculpa fueron suficientes?
PD: ¿Qué pensará de eso Pía de Spinpitch ?