La organización de eventos es más que logística o activación de marcas, es diseñar experiencias
Desde maratones a ferias comerciales, los eventos presenciales son un mercado con un crecimiento anual del 7%.
Todo se diseña y si no, se debería diseñar con intencionalidad. Es una idea clave de una charla sobre omnicanalidad que di en Panamá en enero del año pasado.
En la audiencia había una mezcla de profesionales de CX de distintas industrias, algunos digitales, otros menos. Muchos de post-venta. Uno podría pensar que el servicio se diseñó antes y al área de post-venta es lo que le "tocó" gestionar: el cliente más o menos feliz, que vivió una experiencia más o menos buena, según distintas variables.
Lo que me llamó la atención, y me he encontrado con lo mismo hace años, es cómo el diseño se asocia con un algo tangible, final: una gráfica, una interfaz, un packaging, un producto... Menos con el proceso y con articular distintos factores y actores para que las cosas ocurran. Es decir con la intencionalidad. Basta con salir de la burbuja del diseño de servicios, design thinking y demás, para darse cuenta que estamos aún lejos de tomar conciencia de lo importante que es el diseño en nuestras vidas.
Hablemos de un caso de negocios: la organización de eventos.
En el mundo de los eventos presenciales (ya sea una maratón, una conferencia, una feria comercial) la diferencia entre un “evento más” y una experiencia memorable está en los detalles. En cómo se piensa, se planifica y se conecta todo el recorrido de las personas que participan (el famoso “customer journey”). Porque no compites solo con otros eventos similares competencia directa en tu región o país, compites con la mejor experiencia que cada persona haya tenido anteriormente y en un mundo global, las experiencias anteriores notables se convierten en referentes mentales súper potentes.
Ya que estamos en la previa de la Maratón de Santiago, el ejemplo más obvio que tengo es que para alguien que ya ha corrido maratones, si eres organizador tienes que tener en mente que te van a comparar con los Majors (Maratón de Chicago, Bostón, Tokio, Nueva York, Londres, Berlín) o con las competencias de triatlón (los Ironman 70.3).
Por ende, no puedes dejar a los participantes de la categoría 42k, aquellos gracias a los cuáles existes (!!), sin polera. Es un error garrafal para una marca. Mañana, 18 de mayo del 2025, se corre la Maratón de Santiago, y qué sorpresa me llevo al ver que hay amigos corredores que llevan meses entrenando y han pagado una inscripción para finalmente quedarse sin polera.
“Ah pero mi público objetivo no son los corredores seriales, son los inexpertos” - dijo nadie pero pareciera que lo pensaron así. Déjame decirte que la primera maratón es una experiencia impresionante y uno la recuerda toda su vida. Por ende, si estás organizando un evento y piensas que tu público es inexperto y por eso es menos importante, deberías reconsiderarlo. No necesitamos más eventos mediocres, necesitamos marcas con visión estratégica y foco en las personas que diseñen e implementen experiencias notables.
Los eventos presenciales, un mercado en expansión
La industria global de eventos presenciales ha mostrado una resiliencia impresionante. Valuada en $736.8 mil millones en 2021, se espera que alcance los $2.5 billones en 2035. Esto representa un crecimiento anual del 6,8% (Allied Market Research, 2023).
Al interior de este mercado, los eventos deportivos de running, como maratones y carreras urbanas, son una de las categorías más dinámicas. En 2024 se estimó su valor en $1.700 millones, con una proyección de llegar a $2.800 millones en 2032, creciendo a un ritmo del 7% anual (Future Data Stats, 2024).
La industria de la gestión de eventos ha evolucionado significativamente en las últimas décadas, consolidándose como un contribuyente sustancial a las economías nacionales. Más allá de la generación directa de ingresos para los organizadores, este sector crea numerosas oportunidades de empleo en áreas relacionadas con la hospitalidad, como alojamiento, alimentación y bebidas, servicios para convenciones, transporte, turismo y entretenimiento.
Pero el crecimiento del mercado no te garantiza que por el simple hecho de estar en esa categoría, tu evento seguirá creciendo. Con la masificación de los eventos deportivos, para bien o para mal, las expectativas han cambiado. Hoy hay muchas razones para participar de un evento de la envergadura de una maratón y quizás lo más relevante es el desafío personal. La maratón es el cierre de un proceso de entrenamiento importante. También es la ocasión de compartir este momento con otros fanáticos, con amigos, familiares y decenas de miles de desconocidos con un objetivo común: cruzar la meta de los 42,195km. Si eres organizador, tienes un montón de oportunidades para hacer las cosas bien. Si eres marca asociada, auspiciadora o quieres llegar a ese público deportista, también tienes un montón de oportunidades para hacer las cosas bien.
Lo que nos enseña el deporte: de eventos aislados a experiencias integradas
Como corredora y como estratega, lo veo y es obvio: no se trata solo de logística ni de marketing de activación aislado, se trata de diseño de experiencia.
Muchas veces, los eventos se piensan como instancias únicas, desconectadas del resto del ecosistema de marca o comunidad. Pero los eventos son instancias que unen las marcas con las personas para construir relacionales. Son puntos de encuentro, de intercambio, de generación de significado. Si llevas meses preparando tu primera maratón, lo vas a recordar toda tu vida.
Si bien hoy, gracias a la tecnología, podemos diseñar experiencias más coherentes, más personalizadas y más medibles, la tecnología no lo es todo. Es más, la experiencia omnicanal también aplica a cómo conectamos el evento físico con los canales digitales, los contenidos, el seguimiento y la conversación con quienes participaron. Como expliqué en un artículo anterior sobre la gadgetización: la tecnología no debe ser el centro, pero puede ayudarte a poner al cliente en el centro.
El impacto de los grandes eventos
Los eventos diseñados con intención generan más que satisfacción: generan recordación, recomendación, lealtad, reputación.
No son solo “activaciones”, son experiencias que construyen marca y comunidad. Y eso es un activo estratégico. Como toda experiencia, un evento se puede prototipar, mapear, mejorar con intencionalidad.
Más allá de mi pasión por el deporte, llevo años en marketing trabajando con equipos comerciales y diseñando experiencias inclusive desde cuando el concepto de “diseño de experiencia” no existía en la jerga profesional. Algunos ejemplos:
Meses trabajando en ferias comerciales B2B como coordinadora de marketing en Canadá para una empresa de revestimiento de madera.
También he estado en eventos B2C: participé con mi marca de papelería en Bazar ED y otros eventos locales. Nuestro principal canal de venta en Fló era la web, partimos diseñando una marca teniendo el e-commerce en mente pero soñamos con estar en el retail y lógicamente nuestro mercado requería del contacto con las personas. Había que estar en eventos presenciales.
Como consultora de la ONU, participé varias veces en el diseño de eventos de capacitación en América Central: una semana con mentores, dueños de pymes y autoridades locales.
¿Cómo puedo ayudarte?
Si estás en el espacio de la organización de eventos, te puedo ayudar a:
Conectar estrategia digital y presencial, con foco en la omnicanalidad.
Medir, optimizar y escalar los aprendizajes de cada edición.
Realizar estudios de tendencias, referentes internacionales y benchmarks.
Capacitar a tu equipo de gestión en diseño de experiencia.
Diseñar experiencias integrales durante el viaje del participante y considerando su ciclo de vida con el producto o la marca.
Usar la inteligencia artificial (IA) y la tecnología en general para diseñar e implementar experiencias significativas para las personas y tu marca.
Si organizas eventos y sientes que puedes hacerlo mejor, más coherente, más medible, más significativo para las personas, hablemos.
Referencias
Allied Market Research. (2023). Events Industry Market by Type and Revenue Source: Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2023–2032. https://www.alliedmarketresearch.com/events-industry-market
Future Data Stats. (2024). Marathon Event Market - Forecast 2024 to 2032. https://www.futuredatastats.com/marathon-event-market
Gerea, C. (2024). Para diseñar buenas experiencias para otros, tenemos que vivir experiencias increíbles.
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