HubSpot adquiere Starter Story, un canal de YouTube
Y qué nos dice eso sobre las Nuevas Economías.
Hay quienes decían hace ya unos años que toda empresa será una empresa de media o una de tecnología. Y mira qué pasó hoy: HubSpot, una empresa tech - inicialmente una plataforma de gestión de la relación con el cliente (CRM) - adquirió Starter Story, una publicación de emprendimiento.
La adquisición acaba de anunciarse hoy mismo. Un buen caso para ilustrar el concepto de Nuevas Economías. Veamos de qué se trata.
¿Qué es Starter Story?
Starter Story es una publicación de emprendimiento fundada en 2017 por Pat Walls, un ingeniero de software que comenzó el proyecto como side project desde un Starbucks en Nueva York cuando tenía 27 años, con $60.000 en deudas y un trabajo que odiaba. La premisa era simple: entrevistar fundadores para entender cómo construyeron sus negocios.
Hoy, Starter Story tiene:
Más de 770.000 suscriptores en YouTube, con entre 1.5M y 2M vistas mensuales
275.000 suscriptores en newsletter
Una audiencia total de más de 1.6 millones de personas entre plataformas.
Una base de datos de más de 4.400 casos de emprendimientos documentados.
Una comunidad paga de más de 10.000 miembros (la suscripción parte de 24USD/mes).
Ingresos de siete cifras, con el 75% proveniente de productos propios (suscripciones, cursos, comunidad) y no de publicidad.
Es un negocio operado por solo 3 personas a tiempo completo: Pat Walls (fundador), su hermana Sam (COO) y Gus Tiffer (productor).
¿Cómo surgió la adquisición?
De manera bastante peculiar: Pat Walls publicó un tweet diciendo que “HubSpot debería adquirir Starter Story” porque el SEO estaba muriendo y HubSpot necesitaba pivotar mucho más agresivamente hacia video y YouTube (spoiler: el SEO nunca ha muerto y de hecho su propia existencia explica gran parte de la lógica de esta adquisición). Ese tweet desencadenó conversaciones que terminaron en una oferta. No sabemos los términos financieros de esta transacción pero tenemos el tweet:
Porqué una empresa de software adquiere una de media
Starter Story se integra a HubSpot Media, la división de medios de la empresa, que ya incluye:
The Hustle (newsletter de negocios y tecnología, adquirida en 2021)
My First Million (podcast de emprendimiento con Sam Parr y Shaan Puri)
Trends (comunidad premium de investigación para emprendedores)
Con esta adquisición, la red combinada de YouTube de HubSpot llega a ~2.9 millones de suscriptores, superando a Morning Brew y más del doble de Salesforce.
Y miren que dice Jonathan Hunt, VP de Media y Contenido de HubSpot:
“Small business is a core audience for us. Starter Story is one of the largest non-traditional media brands speaking to founders who are gaining momentum and need tools to accelerate that growth.”
Con eso entendemos que para HubSpot la adquisición no se trata tanto de ingresos publicitarios como de construir un ecosistema de medios que alimente su pipeline de ventas. La monetización futura de Starter Story se inclinará más hacia la generación de demanda y productos para la comunidad de fundadores, productos vinculados a la red más amplia de HubSpot.
» Para entender más acerca de esta tendencia y ver más allá de la crisis tech:
El contexto más amplio: las Nuevas Economías
La lógica detrás de la estrategia refleja cambios más amplios en cómo los compradores descubren productos de software. A medida que el tráfico de búsqueda declina y los costos de publicidad social aumentan, los clientes potenciales se informan en entornos fragmentados: Reddit, ChatGPT, YouTube y newsletters. Poseer marcas de medios de nicho crea un canal defendible para llegar a esas audiencias más temprano en su recorrido de compra.
Es decir: HubSpot está apostando a que el camino hacia la adopción de software ya no comienza con una búsqueda de Google, sino con un video de YouTube o una newsletter de nicho. Es content-led growth llevado a su máxima expresión.
Por fines prácticos, según Walls, su fundador, Starter Story seguirá operando bajo su propia marca y que los tres miembros del equipo se integran formalmente a HubSpot Media:
“Starter Story will remain Starter Story. HubSpot understands distribution. They believe in the builders.”
La adquisición de Starter Story es un ejemplo de las Nuevas Economías: Un creador (creator economy) que construyó una marca de medios independiente (owned media) con productos propios y comunidad (nuevos modelos digitales) llegó a tener un activo suficientemente valioso para ser adquirido por una empresa de software de $25B. Y lo hizo solo con tres personas, sin deuda, sin inversores.
Esa intersección es un ejemplo de marca y modelo de generación de valor e ingresos de las Nuevas Economías.
En una nota muy personal, diría que después de más de 20 años en Internet, en el contexto de la disrupción de la IA y el auge de la economía de los creadores, considerando que ya no hay barreras técnicas para emprender en tecnología, estamos en una buena época para crear y construir.