Estrategia digital, growth y UX/CX en turismo: el valor del perfil generalista especializado
O cómo aplico mi experiencia de más de 20 años en marketing digital, SEO, customer journeys, automatización e internacionalización de empresas turísticas.
Durante más de dos décadas he trabajado en múltiples industrias - desde hotelería y telecomunicaciones hasta servicios financieros, educación y salud - aplicando estrategia digital, frameworks de growth orgánico y principios de UX/CX en contextos complejos.
Como generalista especializada, mi trabajo se centra en transferir pensamiento estratégico, diseño centrado en las personas y crecimiento habilitado por tecnología de una industria a otra. En los últimos años, este enfoque ha cobrado especial relevancia en el turismo, un sector que hoy exige madurez digital, visibilidad internacional y modelos de crecimiento sostenibles. Ahora te cuento porqué y aprovecho para compartir un poco de lo que hago en mi día a día profesional y con eso respondo a una pregunta que me hicieron este año en un evento (“¿Qué vendes tú, Carmen?”).
Cómo partió todo…
Durante muchos años fui una generalista especializada (y afortunadamente hoy este rol es más importante que nunca). En el mundo corporativo cambié varias veces de industria y de país (Francia, Canadá, Chile): manufactura, hotelería, telecomunicaciones, servicios financieros. Luego, como independiente, trabajé con clientes de educación, exportaciones, salud, construcción, automotriz…
Mi experticia en marketing, tecnología, UX/CX omnicanal y liderazgo siempre fue transferible. Y ese cruce se convirtió en un diferenciador.
Sin embargo, con el tiempo entendí que no todas las industrias me importan igual. Hay sectores que conectan con quién soy, con mis intereses más genuinos y, honestamente, con sueños muy antiguos. Uno de ellos es el turismo.
Por qué el turismo es distinto (y por qué me importa desde siempre)
Cuando estudiaba en Canadá soñaba con contribuir al desarrollo turístico de Rumania, mi país de origen. Por eso, además del Bachelor en administración de empresas, cursé un Certificado en gestión del desarrollo turístico.
Mi primera web (hace más de 20 años) fue un sitio B2B para profesionales del turismo (en rumano).
Mi primer paper publicado fue una columna sobre globalización y turismo en Rumania. No era académicamente brillante, pero fue un hito personal enorme.
Mis primeras prácticas profesionales, hace más de dos décadas, fueron en una agencia de viajes en Francia y en una ONG de desarrollo turístico en Ecuador: contenido, organización de viajes, catastro de atractivos turísticos regionales.
Más tarde, en Canadá, lideré marketing digital y e-commerce en un grupo hotelero.
Incluso los dos grandes proyectos que me trajeron a Chile fueron misiones comerciales (turismo de negocios, MICE).
Y aún así, durante 16 años, el turismo quedó fuera de mi vida profesional activa.
Hasta ahora.
De la estrategia a la ejecución: growth digital aplicado al turismo
El 2025 me trajo una oportunidad significativa: liderar un Growth LAB en El Salvador, como parte del programa Top Performers del Proyecto Ilamatepec - Turismo Naranja del International Trade Centre (ITC), la agencia conjunta de la ONU y la OMC. Este proyecto es financiado por la Unión Europea.
Trabajar con 30 empresas salvadoreñas durante prácticamente 6 meses, fortalecer sus marcas y convertir su presencia digital en un verdadero motor de crecimiento ha sido un viaje transformador:
SEO local,
optimización de perfiles de negocio en Google,
presencia en OTAs (marketplaces en turismo como Booking y Expedia),
diseño de customer journeys para atraer viajeros europeos,
captación de leads B2B en LinkedIn,
automatización con IA,
preparación para escenarios internacionales de alto nivel.
Es pura práctica, con empresas y equipos con distintos niveles de madurez digital, recursos limitados y presión por resultados.
Lo más interesante fue ver cómo negocios pequeños y medianos (desde hoteles, a agencias de viajes, tour operadores, DMC..), con acompañamiento adecuado, pueden dar saltos enormes en madurez digital y preparación internacional. Espero poder compartir sus logros pronto por acá.
Pero eso no fue todo…
Adventure Travel World Summit 2025
Durante el mes de octubre, y en el marco de mi trabajo como consultora del ITC, acompañé a 3 de las 30 empresas en una misión comercial para el Adventure Travel World Summit 2025 y eso estuvo atómico. Una semana intensa, un evento que reunió a más de 700 delegados de 60 países en Puerto Natales, en la Patagonia Chilena, con el fin de hacer comunidad, desarrollar nuevas conexiones, explorar oportunidades comerciales y diseñar el futuro del turismo de aventura.
Hay un montón de historias y aprendizajes que contar (temas para otro capítulo), pero me gustaría destacar el tremendo trabajo de la delegación de El Salvador 🇸🇻 que tuve el honor de acompañar y facilitar:
Con Mauricio Barrios, Gabriel Ventura y Rodrigo Moreno lo dimos todo: desde dar a conocer El Salvador como destino para turismo "soft adventure", a idear nuevas experiencias, volver a ver a clientes, abordar nuevas oportunidades en mercados emergentes e iniciar conversaciones con periodistas y medios.
Como bonus track, gracias a este proyecto también reconecté con otros temas que me importan muchísimo:
el desarrollo económico “glocal” (está bien escrito, glocal es la mezcla de local + global),
el liderazgo femenino,
la organización de eventos profesionales.
Estoy más que agradecida de volver a un sector que siempre estuvo ahí... A veces la carrera profesional no es lineal y los hilos se conectan muchos años después. 🌍 En este caso, mi trabajo como consultora del ITC empezó en el 2018 y durante años estuvo muy enfocado en la exportación de productos a través del e-commerce. En esta oportunidad a inicio del 2025 me preguntaron si me quería sumar a este proyecto con foco en la industria turística. Creo que fue uno de los momentos más felices de mi inicio de año. Y como no, si volver al turismo era un sueño de niña prácticamente. Gracias a Judith Ueberschaer y James Howe así como a todo el equipo del ITC por seguir confiando en mi trabajo después de tantos años.
Ojo que todo lo que he hecho hasta ahora en estos 16 años lejos del turismo me sirvió para abordar este desafío. La ventaja competitiva de un profesional senior no (siempre) está en una industria específica, sino en su capacidad de trasladar experticia, pensamiento estratégico, metodología y capacidad para resolver problemas en contextos complejos.
Cuando esa capacidad se alinea con una industria que conecta tus intereses genuinos, el impacto se multiplica: mejores decisiones, mayor compromiso y resultados sostenibles.
Nota: En este momento sigo con el proyecto, además de otro trabajo de investigación y experiencia en educación, y otro con startups en economía verde y regeneración de tierras. 🌳 Uno de mis proyectos termina en febrero del 2026 así que tendré espacio para temas nuevos.
Si trabajas en turismo - o en industrias que necesitan crecer, profesionalizar su presencia digital y prepararse para escenarios internacionales - y estás buscando una mirada estratégica, enfocada en el growth orgánico y aplicada, estaré encantada de conversar.
Cuando hablo de growth orgánico, me refiero a un trabajo de crecimiento basando en el producto (Product-Led Growth) y/o en el fundador (Founder-Led Growth):
Construir visibilidad sostenible de la marca en buscadores tradicionales e IA generativa (SEO).
Diseñar e implementar customer journeys, desde el descubrimiento hasta la conversión, alineando contenido, experiencia y negocio.
Diseñar experiencias con la marca.
Optimizar la presencia en plataformas clave (OTAs, marketplaces, LinkedIn) como activos de largo plazo.
Convertir la experiencia del cliente en un motor de adquisición, recomendación y retención.
Incorporar automatización e inteligencia artificial para escalar procesos.
Trabajo desde la estrategia hacia la ejecución, entrenando capacidades y acompañando a los equipos y a los fundadores. Lo que no hago es gestión de campañas de Meta, ni Ads, no soy agencia :)
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