Si eres millennial probablemente recuerdes el sonido del dial-up y aunque en ese minuto tu espera para acceder a Internet era frustrante, hoy eso te trae recuerdos, nostalgia y hasta te saca sonrisas.
Piensa en esas publicidades que recuerdas décadas después, aunque hayas olvidado el detalle del anuncio, pero aún puedes tararearlas.
Ahora piensa en el último restaurante que visitaste. ¿Recuerdas qué música sonaba? ¿Podías conversar tranquilamente? ¿La ambientación tenía alguna relación con la propuesta gastronómica? ¿O alguien simplemente había conectado una playlist cualquiera? Ojo que tener una playlist de Spotify como música de fondo no necesariamente es malo, al contrario. Es una excelente idea si fue pensada y diseñada como tal, como parte de la experiencia del cliente.
La experiencia de marca se construye también a través de los sentidos.
El posicionamiento de marca
Cuando hablamos de branding, pensamos en elementos visuales: logotipo, colores, tipografías, fotografías y diseño gráfico. Las empresas invierten recursos importantes en desarrollar manuales de identidad visual. Pero ¿cuántas cuentan con una identidad sonora definida?
El branding sonoro consiste en utilizar estratégicamente sonidos, música y voces para construir asociaciones con una marca. Puede expresarse mediante un logo sonoro, una música distintiva, la voz que representa a una empresa o los sonidos que acompañan las interacciones con un producto digital.
La investigación académica lleva años estudiando este tema. Charles Spence, investigador en psicología experimental de la Universidad de Oxford es uno de los grandes referentes en branding sonoro. Su trabajo de investigación multisensorial conecta la disciplina con la psicoacústica, la semiótica y la cognición musical. El sonido puede contribuir al reconocimiento y a la diferenciación de una marca, pero su efectividad depende de cómo se diseña y utiliza.
Por otro lado, hay evidencia de que los consumidores más jóvenes son agnósticos a las marcas y eso se ve en las búsquedas en Internet cuando no buscan marcas sino que categorías de productos o servicios. Cuando no hay un conocimiento previo de la marca, con mayor razón la experiencia está en los detalles sensoriales y el sonido es uno de ellos.
Un estudio publicado en European Journal of Marketing en 2026, basado en seis experimentos, encontró que las identidades sonoras pueden generar emociones positivas que favorecen la interacción y la confianza hacia las marcas.
Abramos la discusión: ¿estamos subestimando el sonido?
Esta tarde conversaré con Rodrigo Mladinic Dragicevic en un nuevo episodio en vivo de Nuevas Economías.
Analizaremos ejemplos de marcas, experiencias comerciales, identidad sonora y cómo las nuevas tecnologías están transformando las posibilidades de crear y producir contenido.
Quiero que sea también una oportunidad para cuestionar algunas prácticas habituales del marketing.
Por ejemplo:
¿Qué marcas reconoces inmediatamente por su sonido?
¿Has dejado de visitar un restaurante o una tienda porque su ambientación resultaba desagradable?
¿Cómo podría una pequeña empresa construir una identidad sonora sin grandes presupuestos?
¿Qué debería mantenerse humano cuando utilizamos IA para crear experiencias sensoriales?
Te invito a sumarte al live de esta tarde y participar con tus ejemplos y preguntas. Nos vemos a las 15:00 MX, 18:00 de Chile.
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Referencias
Spence, C. (2024). Sonic branding: A narrative review at the intersection of art and science. Psychology & Marketing. https://doi.org/10.1002/mar.21995
Just the two of us—getting closer all the time: The role of sonic branding in connecting with consumers. (2026). European Journal of Marketing. https://doi.org/10.1108/EJM-05-2024-0369